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社会学感覚
１６ 消費社会論
１６－１ 文化現象としての消費
なぜ〈消費〉が社会学の問題なのか
これから三回にかけて文化の問題について考えていきたいと思う。「文化とはなにか」といった概念的な議論はひとまずタナ上げにしておいて、ここでは現代文化のいくつかの主要な局面に焦点を集めて「現代文化とはどのようなものか」という問題提起にかえたいと思う。その局面とは、第一に消費社会、第二に宗教、第三に音楽である。おそらく多くの読者がこのいずれかの文化領域に深く関わっているはずである。ここではディテールに深入りするのは禁欲して、むしろ全体的な構図すなわち現代文化の基本構図について理論的に考察していきたいと思う。文化を語る上で欠かせないディテールについては脚注の参考図書を参照してほしい。
さて、最初のテーマは「消費社会論」である。消費の間題が文化論の筆頭にくるというのにとまどう人がいるかもしれない。しかし、消費こそ現代文化の表層を理解する上で欠くことのできないキーワードなのである。
しかし、現代日本においていう「消費」は、伝統的な意味での消費ではない。かつての消費とは基本的に「必要なモノを買う」消費だった。旧ソ連の「行列」に典型的にみられるように、あるモノが欲しいのになかなか手に入らない、こういう状態を「稀少性」というが、こういう稀少性の支配する経済においては、消費は欲求の充足以外のなにものでもない。
ところが現代の日本のように、生産が増大し、基本的な欲求や必要を十分満たしてしまってモノがありあまる段階になると、消費のあり方は一変する。わたしたちは現在、生きていくのにどうしても必要な最低限のモノとかサービスだけを消費しているのではない。たとえば、クルマにしてもただ走ればいいというのではなく最新型でなければダメだという人が圧倒的に多くなった。たとえば、同じパソコンでも軽くて早いパソコン、同じ住むなら少々高くても東横線のようなイメージのいい私鉄沿線のマンション、外で食べるのならコダワリ屋のシェフのいるビストロの料理とか、絶対楽しい遊園地とか、友だちにさすがと思わせる大学とか、ちょっとオシャレなキャラクターグッズとか、仲間うちや雑誌で話題のコンサートとか、目を引くコマーシャルでなんとなく興味をひかれた新製品など、わたしたちは新しいモノ・軽いモノ・かわいいモノ・徹底的に演出されたサービス・自慢できる体験・ファッショナブルな空間などを選択的に消費している。
これらは、自己満足もふくめて、他者との関係における「意味」つまり「社会的意味」において消費されている。消費は、消費対象の表示する意味の消費――たとえば「自分らしさ」「リッチな気分」「ハイセンスな生活」――に転換している。それは経済合理的な行動というより、すぐれて文化的な行動である▼1。ここに社会学の出番がある。
物語消費
このような消費は先端的かつ典型的に子どもにあらわれる▼2。たとえば、一九七〇年代前半に爆発的にはやった「仮面ライダースナック」の場合、オマケのカードだけを目当てに買い集め、中身を捨ててしまう子どもが続出して社会問題化したことがあった。
最近では一九八七年から八八年にかけて爆発的なヒットになったロッテの「ビックリマンチョコレート」がある。大塚英志によると、この場合も子どもたちの目当てはオマケの「ビックリマンシール」にあり、れっきとしたチョコレートという商品にもかかわらず、チョコ本体は不要なモノとして捨てられた。この場合、チョコ本体はたんなる容器つまりメディアにすぎなくなっている。
ただ「仮面ライダースナック」とちがって「ビックリマン」の場合、最初にアニメやコミックがあったわけではなく、チョコ自体がオリジナルだった点で、非常に現代的である。大塚英志によると、「ビックリマン」のしかけはつぎのようになっているという。
「シールには一枚につき一人のキャラクターが描かれ、その裏面には表に描かれたキャラクターについての『悪魔界のうわさ』と題される短い情報が記入されている。この情報は一つでは単なるノイズでしかないが、いくつかを集め組み合わせると、漠然とした〈小さな物語〉――キャラクターＡとＢの抗争、ＣのＤに対する裏切りといった類の――が見えてくる。予想だにしなかった〈物語〉の出現をきっかけに子供たちのコレクションは加速する。さらに、これらの〈小さな物語〉を積分していくと、神話的叙事詩を連想させる〈大きな物語〉が出現する。消費者である子供たちは、この〈大きな物語〉に魅了され、チョコレートを買い続けることで、これにアクセスしようとする▼3。」これを大塚英志は「物語消費」と名づける。このように消費は、とっくの昔に単純に「必要なモノを買うこと」でなくなっているばかりか、消費者が勝手に〈商品〉をつくりだし、勝手に消費してしまう傾向さえ生みだしているのである。
▼１ この点については、清水克雄『ゆらぎ社会の構図』（ＴＢＳブリタニカ一九八六年）がていねいに説明している。
▼２ 以下の記述は、大塚英志『物語消費論――「ビックリマン」の神話学』（新曜社一九八九年）による。
▼３ 前掲書一二－一三ページ。
▼４ 前掲書二四ページ。したがって、利益追求のために企業が商品に付加価値をつけて消費者をあおっているといった資本陰謀説的な見方は、現代的消費の一面しかとらえていないことを銘記すべきである。なお、大塚英志は「消費者が勝手に〈商品〉をつくりだし、勝手に消費してしまう」事例として、ゲームソフトの攻略法やゲーム世界のマップ作り、「キャプテン翼」同人誌をはじめとするコミケット（いわゆる「おたく」の発祥地）などをあげている。
１６－２ 記号消費の時代
ボードリヤールの消費社会論
消費をキーワードにして現代社会をみるようになったのは――つまり経済界やマスコミで頻繁に使われるようになったのは――この十年ほどにすぎないが、社会学ではすでに二十年ほど前から「記号消費」と呼んで、消費現象の特殊現代的な局面を分析してきた。しかも、消費現象はそれにとどまらず現代社会の構成原理のひとつとなっていると認識するところから「消費社会論」が提唱されている。その新たなスタートラインとなったのは一九七〇年に発表されたジャン・ボードリヤールの『消費社会――その神話と構造』［邦訳名『消費社会の神話と構造』］だった▼1。ボードリヤールの消費概念の要点はつぎの三点に集約される▼2。用語の説明と現代的事例をくわえて、その骨子を紹介しよう。
（１）消費はもはやモノの機能的な使用や所有ではない。
（２）消費はもはや個人や集団の単なる権威づけの機能ではない。
（３）消費はコミュニケーションと交換のシステムとして、絶えず発せられ受け取られ再生される記号のコードとして、つまり言語活動として定義される。
消費はもはやモノの機能的な使用や所有ではない
第一点について。モノの仕組みや技術的加工という点では、自然科学や技術の領域の話である。しかし、モノがひとたび商品となると、モノはたんなるモノではなくて、なんらかの価値の備わったモノとなる。さらに消費社会におけるモノは、たんに価値あるモノにとどまらず、なんらかの社会的意味をもつ「記号」になっている。たとえば「洗濯機は道具として用いられるとともに、幸福や威信などの要素としての役割を演じている。後者こそは消費の固有な領域である▼3。」いささか古い例だが、「洗濯機」の個所に「ＲＶ」や「インテリア」を代入してみればいい。かんたんに図式化してみよう。
自然的世界におけるモノ＝物質
経済的世界におけるモノ＝物質＋使用価値
消費社会におけるモノ＝物質＋使用価値＋社会的意味→記号
たとえば、自動車そのものは科学技術によって変形加工された物質である。それが市場にでると、一定の貨幣と交換できる商品となる。それはすわったまま何十キロも高速で移動できる機能をもったモノである。高速移動という機能は、自動車の「使用価値」である。たとえば、電卓は計算ができる機能をもっていて、それが電卓の「使用価値」である。冷蔵庫は食品を冷蔵して保存する機能をもっていて、それが冷蔵庫の「使用価値」である。
でも、多くの人はだだ高速移動するだけで車を買うのではない。まだまだ走れる車でも、モデルチェンジがあったり、トレンドが変わったりすると、車検の切り替えを機にきわめて多くの人が車を中古にだして新車に乗り換える。ちょっと古い話で恐縮だが、たとえばオフホワイトのボディが主流になったり、ＢＭＷがヤンエグ風ステイタスを表したり、限定生産車が人気を博したり――最近はＲＶというところか――この場合、新車は明らかに本来の使用価値を超えた〈なにものか〉である。
この超えている要素が、社会的な意味づけにほかならない。勲章や金メダルがなんの使用価値もないのに、人びとが必死に追い求め、また賞賛するのは、その物質にポジティブな社会的意味が付与されているからで、それと同じ構造である。消費社会の大きな特徴は、それが特殊な商品だけでなく、あらゆる商品――このなかにはモノだけでなくサービスも入る――に、こうした社会的意味が備わっているということである。
以上のような意味で、現代の消費は、たんにモノの使用価値を自分のものにすることにとどまらず、「記号消費」という性格の強いものになっている。
消費はもはや個人や集団の権威づけの機能だけではない
高価なモノの消費や、役にたたないモノの消費、つまり浪費が、社会的なステイタスを高めるということはよく知られている。じつはこれは現代社会特有の現象ではない。その代表的なのが、マルセル・モスが紹介した「ポトラッチ」と呼ばれる、北アメリカ・インディアンの儀礼的な贈与の風習だ。食物や貴重な財産をふんだんに消費することによって気前の良さを示す。消費すればするほど威信が高まり、競争的におこなわれる▼4。また、ヴェブレンが「誇示的消費」（conspicuous consumption）と呼んだ、有閑階級（leisure class）特有の消費の仕方も同様である。すなわち豪華な供宴や邸宅・庭園・スポーツ・高級な趣味などは有閑階級の客観的証明の機能を果たす。大学の古典研究と一般教養科目の重視もその一環である▼5。
ところが、現代の消費は、もちろんこうした「誇示的消費」という要素はあるけれども、特定の階級に限定されるのではなく、社会全体のあり方に深く関わっており、むしろ無意識なレベルで、しかも構造的であるところに特徴がある。「もっと自分らしいモノ」「もっと個性的なモノ」「もっとオリジナルなモノ」というように、「理想的な準拠としてとらえられた自己の集団への帰属を示すために、あるいはより高い地位の集団をめざして自己の集団から抜け出すために、人びとは自分を他者と区別する記号として（最も広い意味での）モノを常に操作している▼6。」つまり「個性化／差異化」という構造的論理が存在し、それが生産のシステムと連動しているところに、現代を「消費社会」ととらえる理由がある▼7。
消費は言語活動である
自分を他者と区別する記号としてモノを消費する、記号としてのモノ、ということは、とりもなおなず、消費が一種の言語活動、すなわち一種のコミュニケーションであることを示している。
そのさい重要なのは、モノにまつわる意味である。この意味はそれぞれのコードにもとづいて意味づけされている。たとえば、九〇年代前半において四駆は、営林署の業務用自動車といった古いコードのなかで意味づけられているのではなく、都市型のアウトドア的ライフスタイルのコードにおいて意味づけられている。コミュニケーションとしての記号消費によって自己を効果的に個性化＝差異化するためには、このように変動する意味づけのコードをたえず学習しなければならない。ボードリヤールはこれを「日常的ルシクラージュ（再教育・再学習）」（recyclage）と呼ぶ▼8。「消費社会、それはまた消費の仕方を学習する社会、消費についての社会的訓練をする社会でもある」というわけだ▼9。
最新の情報をキャッチし、シーズンごとにファッションをとりかえ、車検のたびに新車に乗り換えることは、消費社会の市民の義務である▼10。そして、このようなコードのレベルでの競争的協同を無意識的に受け入れるよう諸個人を訓練することによって、つまり人びとをゲームの規則に参加させることによって、消費は社会統合をひきうけるイデオロギーの役割を果たすとボードリヤールはいう▼11。
すでに紹介した大塚英志は「ビックリマンチョコ」を買う子どもたちを考古学者や歴史学者にたとえている▼12。今日「買い物は学問に似ている」というべきなのである▼13。このような日常的な再学習すなわちルシクラージュの達人をわたしたちは「高感度人間」とか「感性エリート」などと呼ぶ▼14。かれらは、消費社会における意味づけのコードを察知し変更し創造するナビゲーターである。
このような先端的な人でなくても、消費が組織原理となった社会においては、多くの人びとにとって消費は「商品との対話を通じた一種の自己探求の行動」となっている▼15。人びとは、ファッションはもちろん、インテリアや「こだわりグッズ」など、コミュニケーションとして消費を操作することによって、アイデンティティの微調整をおこなう。上野千鶴子はそれを「〈私〉探しゲーム」と呼んだことがある▼16。消費者は消費によって一種のアイデンティティ操作をおこなうのである。これがアイデンティティ形成の新しい形といえそうである。
▼１ ジャン・ボードリヤール、今村仁司・塚原史訳『消費社会の神話と構造』（紀伊國屋書店一九七九年）。
▼２ 前掲訳書一二一ページ。
▼３ 前掲訳書九三ページ。
▼４ マルセル・モース「贈与論」有地享・山口俊夫訳『社会学と人類学I』（弘文堂一九七三年）。
▼５ ヴェブレン、小原敬士訳『有閑階級の理論』（岩波文庫一九六一年）。最近は「見せびらかしの消費」と訳されることも多い。
▼６ ボードリヤール、前掲訳書六八ページ。
▼７ この場合、人びとの消費への欲求には限界がない。つまり「欲求とはけっしてある特定のモノヘの欲求ではなくて、差異への欲求（社会的な意味への欲望）であることを認めるなら、完全な満足などというものは存在しない」ということになる。ボードリヤール、前掲訳書九五ページ。
▼８ 前掲訳書一一四ページ。社会学を勉強しようと思わない人でも、せっせと雑誌を買っていつも学習をおこたらない分野をもっているものである。それは、たとえばクルマであり、オーディオであり、ファッションであり、スポーツであり、インテリアであり、自然食品、コンサート情報であったりする。それぞれが、好きな領域についてルシクラージュしているわけだ。
▼９ 前掲訳書一〇一ページ。
▼10 前掲訳書一三五ページ。
▼11 前掲訳書一二三ページ。
▼12 大塚英志、前掲書五一ページ。
▼13 高田公理『都市を遊ぶ』（講談社現代新書一九八六年）九〇ページ以下。
▼14 このような人たちについてのすぐれた分析として、成田康昭『「高感度人間」を解読する』（講談社現代新書一九八六年）。
▼15 山崎正和『柔らかい個人主義の誕生――消費社会の美学』（中公文庫一九八七年）九七ページ。
▼16 上野千鶴子『〈私〉探しゲーム――欲望私民社会論』（筑摩書房一九八七年）。
１６－３ 記号論的解読－シニフィエとシニフィアン
記号論とはなにか
消費社会においてモノは一種の記号として消費される。〒というタテ一本ヨコ二本の線分の組み合わせが「郵便局」という社会的意味を表すように、たとえば４ＷＤはハイクラスでアウトドアっぽいライフスタイルを表示しているのだ。
このようにあらゆるモノが記号性において消費されるということが、とりもなおなず消費社会の大きな特質である。ボードリヤールの表現をかりると、現代人の消費は「財とサービスの使用価値の個人的取得の論理」ではなく「社会的シニフィアン（意味をもつもの）の生産および操作の論理」にしたがっておこなわれる▼1。
さて、ここで「シニフィアン」ということばがでてきたが、前節の話を位置づける上で基礎となることばであるから、構図がつかめるよう説明しておこう。
言語学の新しい段階を築いたソシュールという言語学者がいる。ソシュールは二十世紀初頭の講義のなかで「記号論」または「記号学」という学問を提唱し、これが隔世遺伝のように戦後の社会学や人類学や精神分析学や思想に大きな影響をあたえることになる。この影響はとりわけフランスで大きく、ボードリヤールもその影響のもとに、記号論の用語を駆使して消費社会を分析したわけである▼2。
シニフィアンとシニフィエ
さて記号論によると、記号［シーニュ］（signe）はふたつの要素に分けられる。「意味するもの」［シニフィアン］と「意味されるもの」［シニフィエ］である。シニフィアン（signifiant）は記号の形態のことである。といっても言語のことばかりではない。しぐさをはじめとして音楽・絵画・映画・テレビ・ファッション・建築・機械・道具などあらゆる文化現象がシニフィアンたりうる。
それに対してシニフィエ（signifie）とは記号の意味であり概念内容のことである。たとえば一枚の白地の布の中央に赤い円が染められていれば、それがシニフィアンであり、これを「日の丸」と呼び「日本国の国旗である」とすれば、それがシニフィエである。しかし、それが「旧日本帝国」を象徴するものと感じる場合、それはもうひとつのシニフィエである。「国旗」という表層の意味を「デノテーション」（denotation）といい、「旧日本帝国」という深層の意味を「コノテーション」（conotation）という。前者を「外示的意義」もしくは「明示的意味」と訳し、後者を「内示的意義」もしくは「伴示的意味」と訳す▼3。
記号としての商品
商品としてのモノも記号としてシニフィアンとシニフィエがある。シニフィアンは、素材を一定の技術とデザインによって構成したモノである。一方、シニフィエのうちデノテーションは使用価値である。家具であれば収納能力であり、自動車であれば走行能力だ。他方、コノテーションはその商品がかもしだす新しさでありオシャレなライフスタイルであり個性やクラスなどの社会的・文化的意味である。それはほとんど気分のようなものである。売る側からいえば、これが「商品コンセプト」ということになる。
広告の機能
コノテーションはたいへんうつろいやすいものだ。濃淡もあれば分布の片寄りもある。それを意図的にはっきりと定義する、あるいはもっと巧妙に、コードそのものを定義するのが広告の役割である。そのようなコードを二項対立図式としてあらわすと、たとえば〈トレンディ・新鮮－古くさい〉〈ヤング－アダルト〉〈モダン－トラディショナル〉〈洗練－下品〉〈本物－まがいもの・コピー〉〈おもしろい－平凡〉〈アウトドア・スポーティ－おたくっぽい〉〈多機能－シンプル〉〈ハイクラス－カジュアル〉〈ナチュラル－わざとらしい〉〈オシャレ－ダサイ〉〈プロフェッショナル－シロウトくさい〉〈プレーン－凝った〉〈エスニック－モダン〉〈環境にやさしい・エコロジカル－化学的汚染〉といったことである。かならずしも反対概念でないものが対概念になっているところがミソであるが、これらのさまざまな差異化コードを広告は操作的に定義しようとするのである▼5。
記号としての広告作品は、コピーと映像などをシニフィアンとし、練り上げられた広告コンセプトをシニフィエとする。デノテーションは商品情報、コノテーションは感性イメージである。この感性イメージを集積していくことによって、差異化のコードをつくりあげていくわけだ▼6。
差異化のコード
こうした記号論的解読によって、ことばだけではなくて、さまざまなモノや文化現象を統一的に分析できるようになった。とくに問題なのは、すでに明らかなようにシニフィエのうちのコノテーションである。
このコノテーションは絶対的なものではない。そのつど拘束力はあるが、うつろいやすく、いつでも変わりうるものだ。コノテーションを決めるのは社会的あるいは文化的なコードである。コードとは規則のことであるが、文法といってもいい。つまり、無意識に了解され慣習化された規則＝文法のようなものである。
この差異化の社会的コードを左右するのは、広い意味での教養でありマス・コミュニケーションであり消費社会全体であって、個人では勝手に左右することはできない。その意味で完全に社会によって規定されているといってよい。もし、このコードを変更したいと思えば、かなり潤沢な資金と周到な準備によってキャンペーンを張らなければならない。この消費社会において広告が過剰なほどに生産されるのは、この社会的コードをクライアントにとって都合の良い方向に修正するためであるし、イメージ広告とか文化事業がクライアントにとってプラスになるのは、それがシニフィエとくにコノテーションのコード自体に作用するからである。
最近、このようなコードの変更に成功したのは「競馬」である。競馬に行くという消費行為がオシャレかなと思えるようになったのは最近のことだ。しかし、このコードの転換には、長年にわたる中央競馬会（現在のＪＲＡ）側の努力があったわけだし、それが実るためには、「お嬢様ブーム」とか「おやじギャルブーム」とか「若い女性のゴルフブーム」などを経なければならなかった。つまり、これらのブームが促進した「ファッショナブルな領域の拡大化」とか「若い女性にとってタブーな場所への進出」とか「トラディショナルな領域の再評価」というコードの変化があって、ギャンブルのファッション化・ギャンブルの情報ゲーム化がはじめて可能になったと考えられる。ただキャンペーンとか広告すればすむというわけにはいかないのである▼7。
たとえば、主婦向けに販売されたスクーターが意外にも若者にはやったり、パソコン使用者の二台目のパーソナル・ユースをターゲットにした「ダイナブック」にはじまるノートブックパソコンが、ワープロにあきたらなくなったパソコン未経験者に受け入れられたりすることがある。このように、メーカーの想定したユーザー像と異なる人びとに受け入れられることは多い。つまり、消費者側でコードが変更される現象がしばしば生じる。その意味で広告万能論は適切ではない。送り手・受け手の共犯――社会学的にいうと「相互作用」――によって差異化のコードは定義され修正されると考えるべきだろう。
ただ、ボードリヤールのいうように、「広告はモノを出来事（イベント）にしてしまう」作用があり▼8、しかも「メッセージを解読しつつ、メッセージが組みこまれているコードヘの自動的同化を強制されている」点で、強力な機能を果たしていることはたしかであろう▼9。いずれにしても、広告の場合、内容が真実か誇大かどうかはあまり問題ではないといえる▼10。
▼１ ボードリヤール、前掲訳書、六七ページ。
▼２ フランスの記号論研究のメインストリームをつくったのはロラン・バルトであり、かれの業績なしに消費社会論の展開はなかっただろう。代表的な著作としてロラン・バルト、佐藤信夫訳『モードの体系』（みすず書房一九七二年）。
▼３ 記号論のスタンダードな解説としては、ギロー、佐藤信夫訳『記号論』（クセジュ文庫一九七二年）。またわかりやすい入門書として、星野克美『消費の記号論――文化の逆転現象を解く』（講談社現代新書一九八五年）。この本は本節を組み立てるにあたり参照したが、そのわかりやすい説明と現代的展開には学ぶことが多かった。
▼４ 前掲書。
▼５ 以上の二項対立図式のうち、一方だけがプラスとみなされるとはかぎらない。たとえば、多機能志向とシンプル志向は、いずれもそれなりの層にプラスと位置づけられている。なお、これらのうち、時系列的に差異化しようとするトレンディ志向は、一九六〇年代後半の対抗文化［カウンター・カルチャー］の爆発以来ずっと消費社会の底流をなしている「ナウ」志向のひとつの現象形態である。稲増龍夫『アイドル工学』（筑摩書房一九八九年）。稲増龍夫『フリッパーズ・テレビ――ＴＶ文化の近未来形』（筑摩書房一九九一年）。短く要点をついたものとして、稲増龍夫「『トレンド』という名の『個性化』ゲーム」『エイティーズ［八〇年代全検証］――いま、何がおきているか』（河出書房新社一九九〇年）。また、消費者のさまざまな志向性を細かく分析したものの一例として、少し古いが、電通マーケティング戦略研究会編『感性消費 理性消費――消費市場のニュートレンドをつかめ』（日本経済新聞社一九八五年）を参照のこと。
▼６ 星野克美、前掲書。
▼７ もちろん、このほかに「武豊ブーム」による騎手のアイドル化と、動物による競技である点、それにくわえて「オグリキャップ人気」などがプラスに作用したことはまちがいない。それは競艇とくらべてみれば一目瞭然である。
▼８ ボードリヤール、前掲訳書一八三ぺージ。
▼９ 前掲訳書一八○ページ。
▼10 広告の記号論的解読についてくわしく知りたい場合は、ジリアン・ダイヤー、佐藤毅監訳『広告コミュニケーション――広告現象を解読する』（紀伊國屋書店一九八五年）。
１６－４ 都市の劇場空間化
都市空間の記号性
このようにみてくると、空間でさえ記号性を帯びているということは、容易に想像できる。日本も成熟した消費社会になって、建築物や都市計画なども機能一点張りでは立ちゆかなくなってきた。建築学の分野でポストモダンといわれる運動がさかんなのも、機能的なデノテーションよりも、意味的なコノテーションの方が重要な課題になってきたからである。
消費社会でなくても都市空間がその記号性をあらわに示すときはある。たとえば中世のかけ込み寺は、いったんそこに逃げこめば、すべての関係から自由でいられる。罪人や離婚希望の女性たちはそこに逃げこんでこの世の〈縁〉を切ったのである。これを「無縁」という▼1。西欧でも教会がこの役目を果たしている。たとえばポーランドの「連帯」が非合法化されたとき、運動家たちは警察の手から逃れるためにしばしば教会に逃げこんだ。教会のなかまでは警察は立ち入ることができなかったからだ。このような場所を「アジール」（聖域・避難所）という。
このように、かつて都市空間に記号性をあたえたのは宗教だった。これは今日でもある程度は該当することだろう。東京近郊の老人にとっての巣鴨の「とげぬき地蔵」のにぎわいや、かつてロラン・バルトが「空虚な中心」と名づけたシンボリックな空間としての皇居――超一等地にあるのにだれも開発しようとはいわない――などはこの線で理解できるし、祭によって身近な場所が祝祭空間として出現する場合もやはり宗教性が関係している。
しかし、今日、都心周辺および地方の十代にとって「竹下通り」「代々木公園」「渋谷」の意味、中年女性にとっての「デパート」や「美術館」のもつ意味、多くの若い女性にとっての「東京ディズニーランド」や「六本木」「青山」「代官山」の意味を考えるまでもなく、あきらかに現代都市空間の記号性は、宗教とはまったく無縁な新しい記号性である。その新しさを一言でいうと、演技のメディアとして都市空間が利用されているということだ。つまり、都市空間の〈劇場空間〉化である▼2。
〈舞台＝劇場空間〉としての都市空間の演出
たんなる入場者を「ゲスト」としてあつかうディズニーランドとその舞浜周辺のシティホテルは、典型的な劇場空間としてデザインされている。また、ディスコやフリースペースのコンセプトづくりから内装や仕掛けなどをデザインする空間プロデューサーといわれる人たちは、そのスペースを劇場空間としてシニフィエを付加する▼3。デパートが美術館を整備し、そこでちょっとマイナーな知る人ぞ知るといった類のアーティストの展覧会をしたりミニ劇場を設置するのも、ひとえに記号性を高める工夫である。デパートの場合、高級品志向がコンセプトの中心となるので、ヨーロッパ的伝統文化や教養を差異化のコードとして採用することが多かった▼4。また昨今は祭やイベントがさかんに開催され、一方ではシティマラソンが企画されて、都市そのものが広告媒体となる場合もある。
さらに、こうした店舗の内部だけでなく、外部の街そのものを劇場空間化する試みもしばしばなされる。その最初の試みは、いまのセゾングループによる「渋谷パルコ」の試みである▼5。「渋谷パルコ」が開店したのは一九七三年、ちょうど本書の多くの読者が生まれたころである。日本が本格的な消費社会へ離陸するのも、このころである。
渋谷駅から五〇〇メートルも離れた、しかも街はずれの坂道上にある貸しビル業「パルコ」がしたことは、パルコそのものをホテルのような劇場空間にするとともに、パルコヘアブローチできる付近の路地・坂道の活性化、つまり路地や坂道に「絵に描いたような」名前をつけ整備して新たな名所にしてしまうことだった。まず、かつて「区役所通り」と呼ばれていた通りを「公園通り」に変えた。「公園通り」の「公園」とは「パルコ」［イタリア語］のことであり、歩道を広げ街灯を取りつけ、ストリート全体を整備し続け、特殊な都市空間＝劇場空間を演出した。パルコのオープニング・キャンペーンのコピーは「すれちがう人が美しい――渋谷＝公園通り」だったが、ねらいは明確に「劇場空間化」にあったといえる。
このほかスペイン通りやオルガン坂・サンドイッチロード・アクターズストリートなどがそれぞれ記号性を変えて演出される。さらに有料駐車場や建設工事中の仕切の壁にウォールペイントを採用するといった、たんなる野外広告を越えた芸の細かい演出がとぎれることなくなされた。
記号性を帯びた空間は、必然的にそこを通る人びとを〈演技者〉にする。見るだけでなく見られる場所。そこは「ファッションを売る場所」であるだけでなく、「ファッションを着ていく場所」でもあるのだ。視線の交わしあい＝まなざしの交錯が快感である人は何度もそこを訪れるだろうし、それが不快な人（見方を変えれば、場ちがいな人）はそこを避けるだろう▼6。現代の都市生活とは、ＴＰＯにあわせて空間選択することだから、そこは本当にパルコの望むファッショナブルな人たちとその予備軍（つまり子どもたち）だけの場所になる。高感度な人間が集まれば、おのずと記号性すなわちコノテーションの自律的運動がはじまる▼7。
こうして現代型都市空間は〈演じる〉場として特権的に存在するようになる▼8。この役割演技＝パフォーマンスはどのような性質をもつのか、吉見俊哉はつぎのように分析している。「そこでは〈演じる〉こと自体のなかで演じる者の個性が発見されていくのではなく、すでにその意味を予定された『個性』を〈演じる〉ことによって確認していくという意味で、〈演じる〉ことはアリバイ的である。一方では、演じる主体としての『私』が個別化された私生活のなかに保護され、他方では、演じられる対象としての私の『個性』が都市の提供する舞台装置や台本によって保証される、そうした二重の機制が、人びとの関係性を様々な生活場面で媒介していくために、ひとは、『個性』を選択することが個性的であることを証明し、『私の世界』をもっことが自己のアイデンティティを証明することでもあるかのように感覚していくのだ▼9。」消費社会の自我像は、たしかにこのような特質をもつものかもしれない。
物語マーケティング／シーン消費
劇場空間化はいまやマーケティング戦略の基本となり、都市再開発の定番にすらなった観があるが、劇場空間化の延長上にあるものとして「物語マーケティング」に注目しておきたい▼10。福田敏彦によると、「物語マーケティング」は、たとえば、テレビゲームのＲＰＧ（ロールプレイングゲーム）のように直接物語を売るもの、「ビックリマンチョコ」のように背景に物語が潜んでいるもの、サンリオなどのキャラクター商品、ビール「冬物語」のようにネーミングで物語を使用したもの、からくり時計のようにプロダクトデザインが物語性をもつものなどがすでに人気を集めたが、「東京ディズニーランド」や「サンリオピューロランド」のようなテーマパーク、物語性をもった店舗空間、おなじみの物語型広告などがある▼11。これらは結局、現代型消費に見合った売り方のひとつの方向であろうが、じっさいニュースでさえ一種の物語消費的な色彩で受容される今日▼12、しばらくは〈物語〉の線上で展開されると思われる▼13。今後の動向を見守っていきたい。
▼１ 網野善彦『増補 無縁・公界・楽――日本中世の自由と平和』（平凡社選書一九八七年）。
▼２ 星野克美、前掲書。
▼３ 大塚英志、前掲書五三ページ以下。
▼４ デパートのこの側面については、上野千鶴子、前掲書「VI百貨店――都市空間の記号学」がおもしろい。
▼５ 増田通二監修、アクロス編集室編著『パルコの宣伝戦略』（ＰＡＲＣＯ出版一九八四年）。
▼６ この戦略をマーケティングでは「セグメンテーション」という。
▼７ 現在では、本家の西武とくにロフト付近や丸井、そしてもともと渋谷が地元の東急ブンカムラによって、渋谷はかなりまんべんなく人びとの循環するめぐりのよい街になっている。博報堂生活総合研究所『タウン・ウォッチング――時代の「空気」を街から読む』（ＰＨＰ研究所一九八五年）。ちなみにこの本によると、カメラの新宿西口とかスキーのお茶の水などでは、若い人たちはほとんど循環しないでまっすぐお店に行ってまっすぐ帰ってくるという動脈型の流れになっていて、人びとの滞在時間も短い。ここでは特定の店、特定の商品にポイントがあるにすぎず、街全体にあるわけではない。ということは街全体は潤わないということだ。その点、路地裏や街はずれまで若者が循環する渋谷は、滞在時間が長く、結局商売になる。
▼８ この場合の「現代型都市空間」とは、基本的に「原宿・青山・渋谷のつくる空間的な三極構造」を理念型にしている。中野収「増殖する都市――多元的宇宙・東京」『現代思想』一九八三年七月号。すなわち、極度の人工性を特徴とする「意味ベクトルが零になる空間」である。中野収『東京現象』（リクルート出版一九八九年）一六－三五ページ。
▼９ 吉見俊哉『都市のドラマトゥルギ――東京・盛り場の社会史』（弘文堂一九八七年）三四八－三四九ページ。
▼10 福田敏彦『物語マーケティング』（竹内書房新社一九九〇年）。福田は社会学出身の電通ディレクター。なお、これより広い概念として「シーン消費」が数年前に提案されている。「シーン消費」とは、商品が、それを使用するシーンとＴＰＯごと消費者に選択される事態をさす。電通マーケティング戦略研究会編、前掲書参照。
▼11 福田敏彦、前掲書二九－五九ページ。
▼12 山口昌男は、ニュースが物語性を前提とし、しかも物語をはみだす部分が新しいモノとして差異化され消費されるとのべている。山口昌男『流行論』（朝日出版社一九八四年）五一－五五ページ。
▼13 大塚英志は、生産者たる「常民」に対して、消費者たる「少女」を対置して、その独特の文化の生態をこまかく描いているが、そのなかで宗教的なものへの傾斜を指摘しているのが興味深い。大塚英志『少女民俗学――世紀末の神話をつむぐ「巫女の末裔」』（カッパサイエンス一九八九年）。たしかに物語消費のさらなる延長線上にあるのは宗教なのである。大塚英志『物語消費論』二〇五－二一八ぺージ参照。
増補
消費社会の変容
この分野、九〇年代になって研究も冷え込んでいる。しかしマーケティング系の議論が静かになった分、冷静に社会学的研究ができるようになったといえなくもない。
八〇年代までの消費社会をまとめたものとして、宮台真司ほか『ポップ・コミュニケーション全書――カルトからカラオケまでニッポン「新」現象を解明する』（ＰＡＲＣＯ出版一九九二年）、宮台真司・石原英樹・大塚明子『サブカルチャー神話解体――少女・音楽・マンガ・性の30年とコミュニケーションの現在』（パルコ出版一九九三年）。とくに後の本はマニアックなので、ある程度素材に精通していないと読破はむりかもしれない。文化研究は素材に精通することが第一条件である。
九〇年代の消費社会の変容に焦点を絞ったものとしては、吉見俊哉『リアリティ・トランジット――情報消費社会の現在』（紀伊国屋書店一九九六年）と、宮台真司『世紀末の作法――終ワリナキ日常ヲ生キル知恵』（メディアファクトリー一九九七年）をあげておきたい。ＣＭ論については、内田隆三『テレビＣＭを読み解く』（講談社現代新書一九九七年）が高度な議論を展開している。消費社会をマクロに現代社会論のなかに位置づけなおしたものとしては、見田宗介『現代社会の理論――情報化・消費化社会の現在と未来』（岩波新書一九九六年）。
サブカルチャーの内在的理解のために
社会学者は消費文化として総括してしまうけれども、文化現象はそれぞれ奥が深いものであり、ディテールに分け入ってみて初めて内実を理解できるものである。したがって、この種の研究には大量のモノグラフ的な資料にあたる必要がある。それができないときは、それぞれの世界を生きてきた人たちの自己分析に謙虚に耳を傾けていくべきだろう。
そのようなものとして、コミック系では夏目房之介の仕事に注目してほしい。たとえば、夏目房之介『マンガはなぜ面白いのか――その表現と文法』（ＮＨＫライブラリー一九九七年）。ペンによっていかに表情が変わるか、コマ構成の文法、「オノマトペ」の効果など、マンガ表現の内在的ロジックにふれることができる。
アニメやゲームなどのいわゆる「オタク文化」については岡田斗司夫の一連の仕事が有名。岡田斗司夫『オタク学入門』（太田出版一九九六年）と岡田斗司夫『東大オタク学講座』（講談社一九九七年）。該博な知識に圧倒される。
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SOCIUS.JPドメインへの初出 10/2(Thu), 2003 最終更新日：4/1(Sat), 2017
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